Cum vinzi prin up-selling, product bundling si cross-selling

Acum un an, in iulie, inainte de Conferinta Europeana de Software din Berlin se intrezareau primele probleme in industria software. Experientele relatate de dezvoltatorii de software exprimate in OISV sau ASP erau ingrijoratoare.  Utilizatorii de internet incepeau sa renunte la a mai cumpara software educational, jocuri sau aplicatii din categoria MISC. Era inceputul crizei in software, era si inceputul unor discutii infocate pe ASP in care se vedeau scaderi de pana la 70% in vanzari.

Ce are software-ul in comun cu o fabrica de textile in contextul crizei?

E poate enervant subiectul crizei, insa cu ce difera oare criza in industria software fata de inchiderea de exemplu a celei mai moderne fabrici de textile din Europa – Palla Creativ? In cazul fabricii din St. Egidien, faptul ca Hugo Boss nu mai au nevoie de materialele lor si lipsa unui ajutor sperat de 4 milioane de euro ( care nu a fost acordat de catre stat ) a dus la falimentul acesteia. Un lant al slabiciunilor care a culminat cu 465 de oameni concediati si cea mai moderna firma de textile din Europa declarata falimentara.

In industria software, software-ul (mai ales cel educational sau de divertisment) e la fel ca si fabrica de textile la capatul lantului slabiciunilor, primul care are de suferit. Firmele si persoanele private vor taia din bugetul acordat lucrurilor scumpe si care nu aduc profit imediat (precum un nou costum Hugo Boss, jocuri de impuscat rate, etc.) inainte de toate. Cum poti insa sa contracarezi un astfel de proces si exista posibilitati sa treci peste criza doar prin modificarea produselor, a modului de vindere sau a modului de prezentare a acestora?

De ce sa schimbi ceva in modul in care vinzi?

Acest articol se vrea si o replica la Stand-by in online aparut acum cateva zile. Dupa parerea mea criza s-a vazut de acum un an si pentru fiecare a existat un punct in care a putut sa actioneze, sa ia decizii. Pentru noi acest punct a fost iulie anul trecut, cand am realizat care sunt efectele asupra industriei si cum am putea sa evitam aceste consecinte, cel putin in primele luni. Replica noastra la criza s-a bazat pe urmatoarele principii:

1. Inovatie. E exact lucrul de care cei intervievati se sperie si nu-l vor face. Noi am investit inainte cu 1-2 luni de criza ca sa putem face inovatie timp de cateva luni bune dupa. Inovatie a insemnat lansarea cartii SEO – Ghid de optimizare web, a insemnat 4 versiuni lansate 2.7, 2.8, 2.9 si recent lansata versiune V3.0 pentru Article Submitter si Article Spinner. Am inovat lansand aplicatia Anunturi cu 500 siteuri de anunturi incluse, practic oferind maximum cat se putea in materie de anunturi online.
2. Statistica, metrica, verificare ROI. Sistemul de monitorizare a linkurilor, a ROI din banere si din rezultatele organice ne-au ajutat sa ne concentram pe ceea ce trebuie, pe cuvintele cheie care aduceau profit.
3. Investitie. Da, contrar asteptarilor si “sfaturilor” am facut investitii in inovatie, software, domenii, content, prezente la conferinte, sponsorhip, etc.
4. Am vandut aceleasi produse, insa altfel. Aici doream sa ajung: am vandut aceleasi produse insa am vandut altfel. Am facut up-selling si mai ales product bundling. Pe prima pagina avem incepand cu anul trecut pachetul Submit Suite oferit la 40% reducere din pretul total al aplicatiilor incluse, decizia de bundling fiind probabil ceea mai reusita miscare in ultimele 6 luni (daca nu luam in considerare inovatiile in aplicatiile lansate).

Metodele de up-selling, cross-selling si product bundling sunt mentionatae in lista de 100 Metode de linkbuilding si vin in ajutorul oricarui vanzator de produse offline sau online.

89. Cauta produse/servicii complentare si vinde produsele tale prin up-selling si bundling iar cele complementare prin cross-selling; astfel vei obtine linkuri si expunere.

Ce este product bundling-ul?

Product bundling este strategia de marketing prin care mai multe produse sunt oferite ca un singur produs.  Tehnica este des intalnit in industria software (un exemplu perfect este suita Microsoft Office care combina intr-un pachet-produs alte solutii vandute ca si stand-alone: Word, Outlook, Powerpoint etc). Insa cand da roade strategia de product bundling?

• Atunci cand costurile de product bundling nu sunt mari (vorbim aici de costuri de ambalare, de recunoastere vizuala, integrare, etc.).
• Atunci cand clientul apreciaza simplificarea procesului de cumparare si beneficiul in a cumpara un pachet intreg de produse. Probabil nu poti fac up-selling de la o undita la un iaht de pescuit oceanic, insa poti face up-selling de la “muste de rau” la o “undita de dat la musca”.
• In cazul in care produsele astfel combinate ating o anumita coarda sensibila (acest sentiment e des intalnit in cazul antologiilor sau produseloe de colectie).
• Prin bundling se poate segmenta clientela si se poate ajunge la segmente de clienti noi (idee preluata din studiul  lui Yannis Bakos si Erik Brynjolfsson de mai jos).

Un studiu facut de Yannis Bakos si Erik Brynjolfsson scoate in evidenta ca tehnica de product bundling este extrem de eficienta pentru produse digitale informationale cu costurile de productie aditionale ( marginal cost ) foarte mici .

Metode si exemple de product bundling

Cel mai la indemana exemplu de product bundling este modul in care McDonalds vinde. In McDonalds de obicei mergi ca sa cumperi un burger insa ajungi sa cumperi un meniu intreg, pentru ca diferenta de pret nu e mare si simti ca ai facut un deal. Probabil in oferta care ai primit-o vei avea si o bautura gratis.

Printre primele masuri care le-am luat acum un an a fost sa oferim un package deal (Product bundling la toate aplicatiile noastre). Nu am facut doar un simplu porduct bundling ci am pus pe piata o oferta greu de refuzat, incluzand 6 aplicatii complementare necesare oricarui specialist care lucreaza in optimizarea web:

• Situatia inainte de bundling: 6 aplicatii x 45 euro = 270 euro
• Situatia dupa bundling: 6 aplicatii livrate ca si bundling in un singur pachet = 160 euro (40% reducere)

Ce este up-selling-ul?

Up-selling este tehnica prin cate incerci sa oferi un upgrade in vanzare, sa nu vinzi doar produsul ci si un abonament la actualizarile acestora, clientul fiind expus imediat la o alegere pe care de obicei nu o poate refuza. Principiul se bazeaza pe diferenta mica de pret intre produsul normal si upgrade si pe avantajele majore pe care acesta poate sa le ofere.

Un excelent mod de a vinde prin up-selling este considerat inducerea fricii ca produsul/serviciul isi va pierde din durabilitate. Acest mod de a vinde se poate vedea in magazine cand odata cu o pereche de papuci vanzatorul iti ofera spray anti-transpirant sau anti-umezeala. Un alt mod usor aplicabil al acestei frici este la vanzarea de actualizari pentru antivirusi, spyware sau, revenind la retail, prin vinderea unui serviciu de garantie extinsa ( extended warranty ) la produse electronice.

Aplicabil pentru nisa de software, pe langa un soft propriu zis ai putea sa mai vinzi (via Crane):

1. Aplicatii complementare prin corss-selling
2. Add-ons sau pluginsuri
3. Theme si skinuri
4. Versiuni avansate ale aplicatiei: profesional, deluxe etc
5. Licente reduse pentru acelasi user
6. Cod sursa
7. CD sau DVD cu aplicatia pe langa download-ul electronic
8. Aplicatia in cutie
9. Manual printat
10. Expediere rapida (peste noapte?)
11. Garantie extinsa (exemplul clasic de up-selling)
12. Priority support agreement
13. Suport pe durata lunga sau pe viata
14. Servicii de instalare sau configurare
15. Servicii de adaptare a softului conform cerintelor personale ale clientilor
16. Tricouri, cani de cafea, mouse paduri
17. Cursuri de training
18. Certificari pentru useri

Metode si exemple de up-selling

Lavasoft iti ofera in pagina de cumparare a produsului optiunea de up-selling, de cumparare a actualizarilor pentru baza de date pentru 1,2 sau 3 ani. Tehnica e extrem de des folosita de produsele software care necesita actualizari de orice tip.

Indesit alege sa iti vanda o garantie extinsa de 120 RON la un aragaz de 900 RON. Daca tu ca si consumator ai ceva de castigat de pe urma ofertei, e greu de apreciat.

Ce este cross-selling-ul?

Cross-selling este tehnica de vanzare care implica vinderea unui produs aditional unui client existent, produs care de obicei este un produs al unei terte firme, produs vandut prin afiliere sau ca si reseller. O firma care vinde masini poate sa aleaga sa ofere clientilor, odata incheiata o tranzactiei, un produs de tunning de la o firma partenera (unde comisionul de partener este de ex. 2%).

O metoda extrem de interesanta de implementare a cross sellingului, de data aceasta insa facuta pentru cei care parasesc cosul de cumparaturi din siteul tau, o ofera DealUnited (disclaimer: nu am lucrat cu ei inca, am vazut insa o prezentare facuta la ESWC si am discutat cu ei putin pe aceasta tema).

Metode si exemple de cross-selling

Conform indexului Fireclick,  pentru produsele software 85% din clienti renunta la navigare in momentul in care ajung in cosul de cumparaturi. Acesti clienti se pot numi clienti pierduti si acestora le poti oferi o oferta complementara prin cross selling.

Concluzie

Proverbul galic de mai jos il vazusem acum catva timp la o prezentare de marketing, insa imi permit sa scriu propria mea varianta:

Firmele se pot grupa in 3 categorii:

• Firme care fac lucrurile sa se intample.
• Firme care se uita la lucruri cum se intampla.
• Firme care se intreaba ce s-a intamplat.

Proverbul in original este: “People can be divided into three groups: Those who make things happen, those who watch things happen, and those who wonder what happened.”